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    抖音半年獲7億播放量,丁香醫生有哪些可復制的內容方法論?

    高質量內容 = 可信度× 價值感

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    來源|運營研究社

    本文整理自丁香醫生抖音負責人@田太醫 在「2018 運營人年終聚會」的分享內容《用科學實驗方法做爆款》。

    我們一直認為企業不應該用抖音做變現(可查看文章《企業千萬別做抖音》 ),但如果是為了達成傳播曝光的目的,抖音巨大的用戶池值得利用。那么在抖音到底該怎么做內容呢?@田太醫 給我們分享了丁香醫生的獨門妙招:

    冷門領域如何在抖音做爆款?

    企業出于什么樣的目的可以選擇做抖音?

    抖音這個內容平臺有何特征?

    在抖音做內容有哪些關鍵?

    如何像臨床試驗一樣做內容?

    ……

    在抖音 ,只有娛樂才是熱門內容,比如說小姐姐、搞笑段子、音樂舞蹈、小哥哥等等。但是對于大部分企業來說,相關的內容并不是娛樂領域的,而是冷門領域的。



    丁香醫生所在的健康領域也是冷門領域,我們是怎么做的呢?
     
    2018 年 3 月 1 日,我們的新媒體組申請了抖音號。剛開始,整個丁香醫生新媒體組的十幾個小伙伴都可以登錄這個號,記錄身邊的點滴,記錄身邊的美好,然后上傳到抖音,結果效果非常差。
     
    4 月 25 日,我們開始正式運營抖音,10 天后粉絲數量達到 10 萬,45 天后粉絲數量達到 100 萬。
     


    我們最開始成立的抖音小組只有 2.5 個人,包括我、視頻制作 (攝像+后期) 、還有在抖音出鏡的另一個小哥哥,他只能算半個,因為他還需要負責微博運營。
     
    2.5 個人如何做到日更 2-3 條? 我們的流程是這樣的: 上午 3 個人開選題會,下午拍攝,拍完后后期馬上剪輯,剪輯后第二天上傳,第三天復盤前一天內容,復盤后馬上提新的選題。如此循環,快速迭代。


    用這種辦法運營了半年之后,我們的粉絲數量達到了 580 萬,總播放量達到了 6.5 億。這其中不乏一些爆款視頻,每一天都有播放量百萬級別的視頻,每一周多有播放量 500 萬以上的視頻,不到一個月有播放量千萬級別的視頻。


    企業抖音需要明確目標

     
    因為抖音很火、增勢很好,短視頻更是趨勢,很多企業都想做抖音,但是內容往往不是好看的小哥哥、小姐姐。這種情況下,企業該怎么做抖音呢?
     
    為了回答這個問題,我要先提一個很重要的問題,你為什么要做抖音?

     
    我先講一下為什么丁香醫生要做抖音。
     

    1)驗證我們的內容生產方法論

     
    首先,我們要驗證我們的內容生產方法論。
     
    丁香醫生的新媒體組具有媒體屬性,也就是我們生產的內容要能夠觸達盡可能多的用戶,能夠被盡可能多的用戶肯定、喜歡。
     
    丁香醫生從 2014 年開始做健康科普,主要做的圖文類的。最經典的 4 種形式:文字、圖片、音頻、視頻中,丁香醫生的圖文內容已經在健康領域基本做透了。
     
    我們總結出了一整套內容生產的方法論,接下來需要驗證,我們對內容的認知、我們的內容生產方法論是不是僅僅適用于圖文,能否應用到視頻上。
     

    2)驗證我們是否有能力快速成功入駐一個新平臺

     
    對于新媒體來說,我們需要不同的內容分發平臺,利用這些平臺觸達我們的用戶。
     
    之前,我們在微信、微博、知乎上有比較大體量的粉絲規模和曝光量。現在出現了一個新的平臺,以我們現有的內容生產能力是否能馬上進入一個新的內容分發平臺,并且獲得我們想要的結果呢?我們需要對能力進行驗證。

     
    這其中包含 2 個能力。 第一,丁香醫生的內容生產方法論是否支持視頻類內容的生產;第二,對于新出現的比較火的平臺,丁香醫生是否有能力進入。
     

    3)公司的傳播訴求

     
    其次,還有更根本的原因,作為媒體部門,我們的工作要求就是要到大眾更關心、大眾注意力更加聚集的地方去,所以丁香醫生要做抖音。
     
    以此類推,企業如果想做抖音,首先需要思考:企業想要獲得什么?同時抖音能給企業帶來什么?


    抖音的內容運營——研究平臺

     
    思考清楚為什么要做抖音之后,下一步就是做內容運營。
     
    其實,我之前做了 10 年的婦產科醫生,看上去從醫生到運營是改行,但是在我看來沒有什么太大的改變,都是做一件事情,就是 operation (手術)
     
    因為做醫生的循證醫學的臨床思維模式,或者叫做思維流程,可以非常好的嫁接到運營中來。
     
    比如說,丁香醫生的內容生產方法論 1.0 ,完全是用臨床醫學的臨床決策思維方式做出來的,現在內容生產方法論已經迭代到了 3.0 版本。用這個方式做短視頻運營也是一樣的,只不過以前醫生的工具是手術刀,現在新媒體的工具是內容。


     
    那么具體該怎么進行呢?首先,我們要分析這個平臺是怎么樣的,以及我們內容的生產要怎么跟新的內容生態及內容平臺匹配。
     
    新的平臺主要研究 3 點: 一是平臺用戶特點,二是平臺內容的特點,三是平臺的內容分發機制。
     

    1)平臺用戶特點分析

     
    以抖音為例,4 月份進駐時,我們看了大量關于抖音的文章,包括抖音官方給出的一些數據。最后得出結論:抖音用戶特點是來自一二線城市、女性較多 (占 6-7 成) 、大部分是 95 后、一般是學生或剛工作。

    此外我們通過觀察視頻,可以了解到用戶消費內容的時間、場景、目的。 舉一個很經典的例子,有一類視頻拍的是在大學宿舍,鉆上下鋪之間的梯子,這個視頻的場景是大學宿舍,用戶是女生,通過鉆梯子來看自己胖不胖,或者炫耀自己的身材。
     
    通過這些視頻,你會發現用戶刷抖音的目的,他們不是想獲得干貨知識,而是想看某些場景下發生的好玩的東西,更深層次的是這些用戶希望自己瘦一點身材更好一些。
     
    通過這些用戶畫像分析,我們可以判斷出用戶在這個平臺上希望獲取什么內容,以及獲取的內容能滿足他們什么樣的需求。
     

    2)平臺內容特點

     
    接下來我們看平臺內容呈現什么樣的特點。
     
    比如抖音多數是豎屏的短視頻,短視頻短到什么程度呢?剛入駐只有 15 秒的時間,粉絲量多了以后有 1 分鐘時間。
     
    抖音還有一個特點,沒有創作者的運營后臺,沒有 PC 端,只有手機端。也就是普通用戶看到的數據跟運營者看到的基本沒有區別,只差播放量的情況。
     
    這意味著我們評估自身內容的評價指標非常少。
     
    ps: 目前抖音企業號可以看到主頁數據(總播放、主頁訪問數等)、視頻數據(播放完成率、點贊、評論、加粉)、運營數據(POI 店鋪的訪問、購物車/商品櫥窗的訪問等)、競爭數據(行業維度的運營數據參考)、達人數據(給商家導流情況)、粉絲數據(粉絲活躍度、粉絲流量貢獻度)


    指標有什么用?我們需要觀察指標和我們想要達成的結果之間有什么樣的聯系,需要找到聯系來幫我們達成目標。 另外還需要做爆款內容的分析, 分析在這個平臺上什么樣的內容可以成為爆款。
     

    3)內容分發機制

     
    此外,我們還需要知道平臺的內容是怎么分發出去的。不同的平臺內容分發機制不同。

    比如說,微信公眾號是相對封閉的平臺,內容發出后通過轉發機制來觸發傳播。
     
    因為文章發出后所有粉絲都能接收到,而更多的傳播量來自于粉絲閱讀之后的轉發。轉發有 2 種,一種是點對點,發給某個人或者發到群里;一種是發到朋友圈傳播。昨天微信出了的版本,也需要我們思考新的分發機制。
     
    包括微博、知乎也有自己的內容分發機制。
     
    而抖音屬于今日頭條,今日頭條的內容是基于算法推薦的,對流量進行直接的分發,用戶的互動對分發的影響不是直接而是間接的。
     
    通過他人的分析,以及我們自己的測試和驗證,抖音的分發機制是逐級流量池,每個視頻都會有一個小的流量池,根據視頻在小流量池的表現再分發。
     


    打個比方,你發布一個視頻后,可能有 1000 個人看了,看完后他們會對你的視頻進行操作:可能有 300 人沒有看完就劃掉了,剩下的 200 人點了贊,300人寫了評論,100 個人轉發等。
     
    這些做出反饋的用戶,我們猜測他們會被平臺打上標簽,這些標簽都是基于用戶過往的行為。
     
    比如點贊的用戶里有 80% 都是看貓狗的,以此你的視頻是會被喜歡貓狗的用戶喜歡的。接下來你的視頻會被放到另一個流量池里,如果喜歡貓狗的用戶大部分都喜歡你的視頻,那么你的視頻可能會被放到更高一級的喜歡貓狗的流量池中。這樣不斷往上跳。
     
    基于這種關于內容和標簽匹配的猜測,如果我們想要內容被更多傳播,首先我們要判斷內容會被打上什么樣的標簽,提前給內容打上標簽,然后猜測標簽的關鍵詞,到抖音的搜索框搜索,看一下關鍵詞下的視頻表現如何。
     
    接下來我們會觀察該標簽下的視頻是怎么樣的內容, 判斷什么樣的內容會被用戶喜歡,并以此評估我們做的內容是否會受歡迎。
     
    基于我們對內容分發機制的理解,如果我們能成為大標簽下的用戶最喜歡的視頻,那么視頻就有更大的概率火爆。我們判斷選題是否通過的標準,就是選題能否成為大標簽下的一哥。


    抖音的內容運營——內容生產
     
    研究完平臺之后,我們要進行內容生產。關于內容生產我們有一個公式,這個公式不僅適用于視頻生產,也適用于其他形式的新媒體內容生產。
     
    前面我們說了,做抖音的目標之一是驗證我們的內容生產方法論在視頻生產是否適用,也就是驗證我們生產視頻內容的能力。
     
    那么如何體現我們的能力?我們團隊進行 OKR 管理 (目標與關鍵成果法,是一套明確和跟蹤目標及其完成情況的管理工具和方法) ,所以需要確定我們的 KR 值 (KR 是指完成這個目標我們必須做什么) 是什么?
     
    我們的 KR 值是用戶喜歡我們,那么在抖音平臺上,粉絲規模最能體現大家對我們的喜歡。因為關注意味著希望長期看你的視頻,是真正意義上的喜歡。
     
    現在我們要研究怎么提升關注度,我們認為是高質量的內容 X 足夠的數量,得出公式: 高關注度 = 高質量的內容 X 足夠的數量。
     


    高質量的內容和足夠的數量是乘積關系,也就是兩個變量都要足夠好才能提升關注度,任何一個變量是 0 都不行。
     
    比如說,視頻的內容質量很高,是一個爆款,但是如果一個號只有一條爆款,是沒有辦法獲得足夠多的用戶喜歡的,粉絲規模也很難擴大。所以只有內容高質量,數量不過多是不行的。
     
    同樣的,只有數量夠多也是不行的。就像我們 3 月份那樣,組里每個人都發,一天發十幾條短視頻,但是質量不夠,效果也很差。

    1)怎么樣的內容才算是高質量?

    怎么樣的內容算是高質量的呢?對于高質量內容的定義也適用于所有的新媒體內容。這里同樣有一個乘積公式: 高質量內容 = 可信度× 價值感。
     

      
    什么是可信度?就是用戶消費完內容之后,愿意相信我們的內容。可信度包含 4 個維度,都來自社會心理學的研究。
     
    一是權威, 很好理解; 二是從眾, 用戶看到大家都在做某件事情,那么他就會愿意相信這件事; 三是可視化, 也就是眼見為實,用戶愿意相信看到的具象化的東西,要讓用戶看到他想要的結果; 是可愛, 就是讓用戶覺得有意思,喜歡這個人從而喜歡這個內容。


    價值感是什么呢?用戶在消費內容的時候,需求能被滿足,即是價值感。價值感有 2 個維度。
     
    第一是卷入感, 用戶在看內容的時候,潛意識有沒有覺得內容跟我相關。最經典的是看電影的時候,有時候看不下就就是因為沒有卷入,比如看《泰坦尼克號》,有卷入感并不是因為你是杰克或露絲,而是因為大家都體驗過愛情。
     
    卷入感跟每個人的個體經歷有相關性,這種相關性越強,相關的人越多,那么能夠把內容消費者卷入的程度就越高。
     
    接下來是沖突性, 沖突性不是指矛盾沖突,而是內容對用戶的影響。好的內容應該是這樣的:用戶看到內容后,生活可能往好的方向提升;而如果錯過內容,生活會受到負面影響。
     
    看到內容的得到感和錯過內容的損失感越大,沖突性也越大。
     
    給大家推薦 2 本書,我們從書中總結了很多內容生產的方法論。一本叫《謠言》,1991年國內引進,作者是法國人讓-諾埃爾·卡普費雷,他把從四五十到七八十年代的謠言都體系化的整理到了一起,總結出了謠言為什么會被傳播。


    當虛假信息成為謠言時,它其實具備了價值。為什么?因為謠言都被大量傳播了,并且傳播的人認為這個信息是真的。
     
    如果想打破謠言,讓真實的信息更廣泛傳播,就要學習謠言是怎么傳播的。
     
    我們可以從謠言的傳播機制中學習到一些方法,讓我們科學的健康理念和知識傳遞給更多人,那么用戶就可以獲得內容的可信度和價值感。
     
    還有一本書是《故事》,作者是著名劇作家、編劇教練羅伯特?麥基。這是一本被影視圈奉為圣經的編劇書,這里面有很重要的一點,他告訴我們一個電影如果拍的足夠好的話,能夠提供的價值是什么,也就是所謂的價值感和沖突感。
     

    2)如何保證足夠的數量?

    那么如何保證足夠的數量呢?要滿足 2 個條件。
     
    第一,內容可以被復制。 如果我出了一個 3000 萬播放量特別棒的視頻,但是僅此一個,沒有辦法做出更多的數量,那就沒什么用。
     
    第二,成本足夠低, 如果視頻可以復制,但是需要 2 個人花 3 周才能做出一個視頻,那么這個成本就太高了,沒有辦法獲得足夠多的樣本。


    所以必須要成本足夠低,內容可以 復制,這樣才能產生足夠多數量的內容,從而獲得足夠多的樣本,也能更好進行優化迭代,獲得更多用戶的關注。


    像做臨床試驗一樣做內容

     
    前面說的都是理論上的內容,接下來是更關鍵的怎么做。
     
    在講怎么做之前,我要再強調一下詢證醫學和臨床決策的思維模式,也就是說我們做內容也要像臨床實驗一樣設計實驗、分析數據。


    具體該怎么做呢?
     
    首先,需要明確的是, 前文提出來的理論都不是結論,而是根據回顧性的分析得出的假設。
     
    那么假設是否正確呢?需要通過前瞻性實驗來驗證假設。
     
    所謂的爆款分析大家都會,這個小姐姐跳舞特別火爆、小孩翻跟頭也爆了。那么有沒有存在可能,有的小孩翻跟頭沒有爆呢?有可能。
     
    抖音有一個好處,可以一直往下翻跟拍的內容,跟拍前面的內容都是爆款,但是越往下的視頻點贊都是個位數,這樣怎么判斷爆款的因素就是翻跟頭呢?
     
    所以根據爆款總結出來的東西,包括我現在傳遞給大家的經驗都只是假設,需要通過實驗驗證。
     

    1)4 個實驗條件

     
    具體該怎么做呢?


    第一,要有對照, 有對照組才能得出更加接近真相的結果。假設視頻火爆的原因是有小哥哥,那么下次就不讓小哥哥演,換成小姐姐,結果是否有差異。
     
    第二,要有衡量指標。 判斷視頻好壞不是憑你我的感覺,而是通過運營的數據驗證,包含點贊、轉發量、播放量等等。
     
    除了平臺提供的數據,還有視頻制作中的數據。打個比方,我們假設是,我做完扶眼鏡的動作后,說的話越短越好。但是真的越短越好嗎?我們要把推眼鏡后的時間長度量化,量化后設計實驗驗證結論,找到最佳的時長。
     
    第三,要有控制變量。 依舊拿扶眼鏡之后的時長舉例,要證明扶眼鏡后的時長影響到了視頻。就需要其他的要素不變,包括選題也用類似的選題,唯一的變量就是推眼鏡之后的時長,這樣就可以防止其他影響因素的干擾。通過不同的控制變量,從而一點一點得出影響結果的因素有哪些
     
    第四,要有足夠多的樣本數量。 因為需要檢驗的因素很多,所以需要足夠多的樣本支撐。如果樣本太少,比如一個星期只有一條視頻,那么能夠獲得的信息就太少了。所以需要每天發 2-3 條、一周十幾二十條內容供我們復盤、優化。
     

    2)2 種統計學方法

     
    當我們有對照、有可衡量的數據指標、有控制變量、有足夠多的樣本之后,接下來就可以用臨床醫生的方法做統計分析了了。
     
    這里提供 2 種方法: 卡方檢驗和相關性分析。
     


    卡方檢驗是統計學方法,一般用于回顧性的分析,幫助我們驗證元素是否真的對結果有影響。
     
    比如說,我說有這個元素,視頻就會爆,那么會不會沒有這個元素的視頻也會爆呢?
     
    接下來我需要去檢測,比如說有這個元素的視頻 10 條中有 3 條爆了,沒有這個元素的視頻 20 條中 15 條爆了,這樣做一個四格表,然后做統計學分析,然后得出結論。
     
    得出結論后,我們還需要進行進一步的測試。


    相關性分析用于研究什么樣的因素會影響到結果。
     
    比如抖音的各個按鈕功能,對播放量是否有幫助呢?我們可以分析 100 條視頻,觀察轉發量和播放量、評論數和播放量、點贊數和播放量、評論的點贊數和播放量之間的關聯。
     
    結果我們發現和播放量相關性最好的是點贊量,評論的數量跟視頻播放量的相關性很弱。也就是說即使評論刷很多,播放量也并不會顯著提高。但是評論中某一個評論的點贊量如果很高,會對視頻播放量有幫助的。可能這些都是我們通過統計學的方法分析出來的。
     
    我們該用多少樣本來完成實驗呢?對于一個視頻,是 10 條還是 20 條?這里也有統計學的基本理論。
     
    把樣本量開根號 n 分之一,即可得出概率。如果連續 4 條視頻都得出相同的結果,那么這個結果大概率是正確的。
     
    理論有點難理解,直接告訴大家結論:如果 1 條視頻爆了,需要馬上再做 1 條類似的視頻,如果結果好再做 1 條,如果連續 3 條視頻都很好,那么這個視頻的模式大概率可以被固定下來。相反,如果連續 3 條都撲了,那么這個模式就不用再驗證了。
     
     

    丁香醫生抖音號的成功歷程


    講完所有的方法之后,現在給大家看一下丁香醫生通過哪些嘗試,最后獲得成功。
     

    1)失敗的各種嘗試

     
    剛開始,我們發現炫技型的視頻很火,比如小朋友翻十幾個跟頭。于是我也開始炫技,炫耀縫豬蹄,皮內縫合,豬蹄切開后縫上跟沒有切開過一樣;還有炫耀打結,一分鐘可以打幾十個結。
     


    結果這些視頻都涼了。為什么?因為用戶知道翻跟頭難,而不論是縫豬蹄還是打結,用戶都沒有體驗過,沒有難易程度的認知,所以他們觀看后都沒有卷入感。
     
    還有,我們嘗試用短視頻告訴大家一些生活小技巧,比如酸奶怎么喝可以不用舔酸奶蓋、怎么樣更好的使用創可貼,結果發現 15 秒時間不夠承載,沒辦法把價值感呈現出來。
     
    我們還嘗試了分享冷知識,用戶也買不單。
     
    還有誘導用戶點贊,比如告訴用戶吉尼斯紀錄一分鐘敲擊鍵盤是多少次,讓用戶測試一下他們瘋狂點贊 1 分鐘內可以敲幾下,想以此提高點贊數量,結果用戶并不傻,他們測試完后就把點贊取消了。


    后來我們有一個 PPT 做的視頻火了,播放量達到 500 萬,給我們帶來第一個 10萬粉絲。這個視頻是怎么樣的呢?我們可以看看標題,叫做《有個 20 歲女孩》。
     
    為什么這個視頻會爆,因為符合平臺用戶特征,女孩、20歲,也就是 95 后的女性,用戶馬上有了卷入感。于是我們當時覺得太棒了,PPT 做視頻多簡單,把文字直接放在 PPT 上就可以了。
     
    結果發現這次火爆只是運氣好,之后我們重復了很多次都失敗了。因為方法是錯誤的, PPT 并不是一個很好的視頻形式,并不能充分發揮視頻的優勢,它的內容容量太少,所以被淘汰掉了。
     
    我們還嘗試了美食類的短視頻,也撲街了。
     

    2)終于獲得成功

     
    最后的最后,我們終于成功了,這是怎么做到的呢?


    剛開始我們覺得醫生可以給用戶介紹健康知識,但是丁香醫生特別注重一個點,就是作為醫生給用戶做科普不能居高臨下,而是以跟用戶平等的關系傳遞、介紹信息。
     
    如果視頻里坐著一個老教授模樣的醫生,用戶就會有很強的壓抑感。我們不能在視頻里給用戶講課,而是要表演給用戶看,可是我們該怎么表演呢?
     
    我們想到可以做脫口秀,因為我們都接受過脫口秀培訓,可以把脫口秀放在視頻里。剛開始大家覺得不行,因為用戶不能判斷內容的真假。 后來我們想到我喜歡推眼鏡, 可以告訴用戶推眼鏡之前是真的,推眼鏡時候的內容是反轉、脫口秀,于是推眼鏡就成了我們視頻可復制的形式。
     
    舉個例子,我們想發一個選題“濕著頭發睡覺有什么害處?”,需要想一個脫口秀的梗,因為濕著睡覺跟發型有關,然后我們在網上搜到一個相關的,內容是“太太你的發型很危險”。這個梗我們團隊只有一個 95 后實習生知道是二次元文化,我們其他人都不知道。
     
    但是我們不知道沒關系,百度搜索有 300 多萬條,足夠多的年輕用戶知道這個梗就行了。于是這個視頻果然爆了,評論區也有用戶問這是什么梗,然后有人馬上去回答,回答的評論獲得了好幾千贊。


    所以說,我們是否喜歡內容不重要,關鍵是用戶是否喜歡。
     
    最后,很多雞湯說失敗是成功之母,我想說不是的。沒有好的方法,失敗永遠都是失敗,不會生出成功來。成功的母親應該是成功。 但是成功需要用方法論不斷迭代,因為有時候的成功只是好運氣。
     


    所以我們要不斷總結好的方法論,不是讓你不出現錯誤、不失敗,而是可以更快失敗、更快驗證你的失敗,然后盡快實現 0-1 ,在最短的時間把失敗全部經歷后,迎來成功。

    丁香園是如何玩轉新媒體、頻出爆款的?

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    注:文章為作者獨立觀點,不代表梅花網立場。

    本文由運營研究社授權梅花網,并經梅花網編輯發布。版權歸原作者所有,未經授權,請勿轉載,謝謝!


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